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2014灯具行业新动向

发布日期:2014/8/27 14:43:54         访问次数:1256

2014灯具行业新动向

从品牌打造到服务制胜。在中国,说起灯具制造业的发展,不能不提中山古镇。作为“中国灯都”,中山镇支撑起了中国60%~70%的灯具生产。20世纪80年代中期,古镇开始兴起灯具产品的加工生产,企业从周边购买铜丝铁线模仿香港灯具图样,然后制成简单的灯具到处上门推销,这就是中国灯具生产的雏形。
  
  1985年,华艺灯具开始设立“前店后厂”的销售模式,吸引了古镇及邻近
镇区不少创业者,灯具产量的提升急需大批业务推销员,于是,古镇灯具的各地区域代理商开始成行成市。与此同时,特许经营商业模式被引入中国,电子商务市场不断发展,连锁与网络渠道成为灯具生产商扩大产品市场的辅助工具。
  
  产品销售渠道的不断丰富让有些灯具企业意识到品牌塑造对产品扩张和渠道开拓的促进作用,它们纷纷在媒体上做广告,申请各级名牌和商标。然而,雷士、欧普、华艺等国内大型灯具制造商的上市标志着灯具制造商开始重视灯具的服务体系建设,进而完善灯具产品“研发—生产—服务”这条价值链。
  
  据媒体了解,灯具制造商服务营销的价值。对于灯具制造商而言,服务不仅能够提升企业竞争力,还能带来比制造环节更高的收益。在目前灯具产品同质化现象严重的情况下,企业能否脱颖而出取决于能否打造一个贴心的服务营销体系。
  
  通常灯具制造商的服务接触点主要有三个,即区域代理商、购买影响者(建筑公司、家装公司、设计师等)和顾客,企业只有与代理商、购买影响者和顾客建立一种主动服务关系,才能不断获得服务增值。比如福特通过收购英国的汽车修理连锁店、汽车用品连锁店与微软合资建立了网络销售公司,以此来销售汽车和汽车保险,此外,福特还向汽车购买者及其家属提供了与企业相关的所有服务,并意图将服务范围扩展到交通生活的所有方面。这些措施让福特从传统的汽车制造商走向了集金融、保险、租赁、维修、连锁、网络销售等为一体的汽车服务商,并重新建构了一条能为其带来额外利润的服务价值链。
  
  灯具产品的营销渠道
  
  在终端决胜、渠道为王的后工业时代,几乎所有的灯具企业都意识到构建完善的销售网络的重要性,飞利浦、雷士、欧普、三雄·极光、华艺灯具等很多知名企业都曾为此不懈努力,从中摸索出适合自己的销售渠道组合。
  
  其一,最为成熟可行的区域代理制。无论快消品行业还是家居耐用品行业,企业都会首先采用区域代理渠道来扩大市场规模,多数灯具企业在发展初期也倾向于这条成熟且容易操作的渠道。区域代理的渠道路线是“制造商→总代理→区域代理→经销商→消费者”,这种渠道模式可以看做“全国代理制”和“城市代理制”的中间模式。灯具产品的所有权依然属于厂家,代理商在代理业务中只是代表厂家招揽客户、招揽订单和签订合同,从低买高卖中赚取利润价差。区域代理制的最大特点就是“快”,这不仅体现在产品分销上,而且体现在企业品牌打造和及时获取终端销售信息上。因此,处理好制造商和代理商之间的长期合作和服务关系尤为重要。在区域代理制方面,雷士照明是榜样,其“经营理念和价值观是否与雷士一样”这个选择代理商的标准,为雷士培养了一大批销售过千万的经销商,建立了固若金汤的渠道体系。
  
  其二,直营连锁与特许连锁的专卖体系。灯具制造商在与经销商合作的过程中,多多少少都会产生一些摩擦,有时还会因为理念和利益发生分歧,阻碍相互的发展。因此,很多厂家选择创建直营连锁和特许连锁两种垂直营销体系来摆脱经销商的控制,从而减少中间利润的流失。对于灯具制造商而言,如果实施直营连锁制,有两个软肋不容忽视:一是店铺运营的资金投入相对较高,二是企业不能把精力集中在核心业务(灯具的研发和生产)上。此外,作为一种方兴未艾的商业扩张模式,特许连锁的渠道优势有很多:企业既摆脱了经销商的控制,自己掌握终端,增强了市场控制的自主性和灵活性,也有利于品牌的拓展和维护,并提升了成本优势。特许连锁制最重要的是要协调好总部和加盟商之间的利益关系,比如三雄·极光在2010年启动的“全国千店计划”战略,为其加强品牌形象建设和分销渠道建设提供了很好的平台。
  
  其三,新兴的网络销售渠道。随着竞争的日趋激烈,仅仅依靠门面坐销已无法带来更大的利润,如何拓宽渠道、以更有效的形式接触消费者成了灯具行业发展的重要课题。近年来,网络信息技术的发展和物流服务业的逐步完善,使许多灯具企业开始通过阿里巴巴等B2B网站来吸引更多的客户与订单,用线上销售的形式开拓新市场。网络渠道的最大特点在于便利性和价格透明化,这也让“网络卖灯”呈现出星火燎原之势。例如中山古镇的灯具行业依托国内泛家居领域第一门户网站,建立了全国性地方频道营销服务平台,使企业实现了“线上传播、线下交易和服务”的立体网络营销新模式。然而目前看来,自建B2C的灯具制造商数量很少,多数仍处于摸索起步阶段,而且平台运营情况与企业的初衷相距甚远,销售不容乐观。值得一提的是,当下网络流行的C2B模式增加了灯具行业销售渠道的新颖性,如欧普旗下品牌“朵雀”灯具就是C2B商业模式的先行者。
  
  其四,看不见的腿——隐形渠道。相对于传统的销售模式,网络渠道并没有带来革命性的变化,此时一些大型灯具企业试图走出一条新路子——隐形渠道。所谓隐形渠道是指能够决定与建议顾客的关键人或公司,并不是传统意义上的经销商渠道,在家具、陶瓷、医疗、灯具照明等行业,隐形渠道的效果尤为显著。在灯具行业,除了普通家庭消费,酒店、别墅、会所、商务办公等场所也常常需要灯具产品进行装饰,与家庭消费相比,这些项目呈现出订单金额较大、交货周期长、售后服务要求高等特点,由此就产生了灯具隐形渠道模式。隐形渠道具有“三年不开张,开张吃三年”的特性,如何能进入这些格外重要却又不见硝烟的隐形渠道,并积极寻求和争取这些专业采购商的内心认同,成为灯具企业值得研究的一大课题。在建立隐形渠道的企业中,雷士照明做得十分成功,在北京奥运工程招标中,雷士照明与飞利浦、GE、松下等国际品牌同台竞争,拿到了7600万元的订单,成为订单量最大的国内照明品牌。而华艺灯具则另辟蹊径成立了门槛较高的工程专业店,牢牢锁住了大型工程项目,为华艺灯具的多元化销售渠道增色不少。